Dansk e-handel i tal, og hvad de betyder for din webshop

Dansk Erhvervs E-handelsanalyse er den længst kørende opgørelse af danskernes onlineforbrug. For 2024 lander den på 192 milliarder kroner, en stigning på 3 procent. Siden 2019 er onlineforbruget vokset omkring 33 procent.

Væksttallet er det, der bliver citeret. Det er også det mindst brugbare, hvis du driver en webshop, for du kan ikke handle på det. Tre andre tal fra samme analyse kan du handle på.

1. Godt en fjerdedel af alle køb er impulskøb

26 procent af alle online transaktioner er impulskøb. Blandt de yngre forbrugere er tallet 32 procent. Inden for tøj, sko og accessories var 36 procent af købene impulskøb.

Det er et stort tal, og det bør ændre, hvordan du prioriterer. Hvis en fjerdedel af omsætningen kommer fra køb, kunden ikke havde planlagt, så er dit vigtigste job ikke kun at være til at finde, når nogen søger. Det er også at gøre det nemt at falde over noget.

I praksis betyder det, at kategorisider, forsidens udvalg, relaterede varer og søgefunktionen internt på sitet ikke er sekundære flader. De er der, hvor impulskøbet opstår, og det er dem en e-commerce optimering tager fat i først. Alligevel er det næsten altid produktsiden og checkout, der får al opmærksomheden, mens den interne søgefunktion aldrig bliver testet.

Prøv den øvelse: søg efter dine fem mest solgte varer i din egen søgefunktion, med en stavefejl. Hvis der kommer nul resultater, koster det dig penge hver dag.

2. Gennemsnitsordren er 776 kroner

Den gennemsnitlige transaktion i analysen er 776 kroner.

Dét tal er værd at holde op mod dine egne. Ligger du markant under, konkurrerer du sandsynligvis på pris i en kategori med lav ordreværdi, og så bliver fragtomkostningen en større del af regnestykket. Ligger du markant over, har du råd til mere håndholdt salg, og du har sandsynligvis også en længere beslutningsproces at understøtte med indhold.

Det er også et nyttigt tal, når nogen forsøger at sælge dig annoncering. En kundeværdi på under tusind kroner sætter en hård grænse for, hvad en klik-pris kan bære, og det er en samtale, der er nemmere at føre med et markedsgennemsnit i hånden.

3. De ti største tager kun 21 procent af transaktionerne

Top 10 af webshops står for 21 procent af transaktionerne. Zalando alene ligger omkring 5 procent.

Det tal bliver ofte fortolket som at markedet er domineret af giganter. Læs det en gang mere: næsten fire femtedele af alle transaktioner sker uden for top 10. Det er en usædvanligt lang hale for et modent marked.

Det betyder ikke, at det er nemt at være lille. Det betyder, at markedet ikke er lukket, og at specialisering stadig virker.

En shop, der er den bedste i Danmark til én kategori, konkurrerer ikke reelt mod Zalando på den kategori. Den konkurrerer mod de andre specialister, og det er en kamp om at være den, der forstår varen bedst.

Det er et langt træk. Derfor hører den slags arbejde i en vækstpakke fremfor i et engangsprojekt.

Et forbehold om tal, der er værd at kende

To ting, hvis du selv skal bruge disse tal i et oplæg eller over for en kunde.

For det første måler forskellige danske analyser ikke det samme. Dansk Erhverv og Dansk Industri opgør begge dansk e-handel, men med forskellig metode og afgrænsning, og de lander derfor på forskellige totaler. Bland dem ikke sammen i samme graf, og skriv altid kilden på.

For det andet er 2024 et år med lav inflation, 1,4 procent mod 3,3 procent i 2023. Når du sammenligner vækst i kroner over flere år, sammenligner du derfor ikke helt det samme. En vækst på 3 procent i et år med lav inflation er reelt bedre, end den ser ud ved siden af et år med høj.

Det er kedelige forbehold. De er også grunden til, at tal fra en analyse er brugbare, mens tal fra et blogindlæg uden kilde ikke er.