Hvorfor kunder forlader kurven, og hvad data faktisk siger

Der findes få tal i e-commerce, der er så velbelyste som dette: omkring 70 procent af alle indkøbskurve bliver forladt. Baymard Institute har samlet 50 forskellige studier af emnet og lander på et gennemsnit på 70,22 procent.

Det tal bruges flittigt i salgsmateriale, og det bliver næsten altid brugt forkert. Så lad os tage det, som det er, og se hvad der reelt kan gøres.

Først: en stor del af frafaldet kan du ikke gøre noget ved

Baymards egen spørgeundersøgelse viser, at 42 procent af de adspurgte har forladt en kurv, fordi de "bare kiggede" og ikke var klar til at købe.

Det er vigtigt at forstå, før man begynder at optimere. En stor del af det, der tælles som en forladt kurv, er reelt research. Folk lægger varer i kurven for at se fragtprisen, for at gemme dem til senere, for at sammenligne. I en fysisk butik ville vi kalde det at kigge på hylden, og ingen ville kalde det et tab.

Derfor er det spild af tid at jagte en kurvforladelsesrate på 30 procent. Den findes ikke. Det interessante er de resterende årsager, altså dem folk nævner, når de ikke bare kiggede.

De årsager, der kan rettes

Fordelingen fra Baymards undersøgelse, blandt dem der forlod kurven af en anden grund end at browse:

Læg mærke til hvad der ligger øverst, og hvad der ikke gør. Den største enkelte årsag handler ikke om design, knapfarver eller tillidsmærker. Den handler om pris, og mere præcist om prisoverraskelser.

Fragt er ikke et prisproblem, det er et timingproblem

Nummer et og nummer otte på listen er i praksis samme problem set fra to sider: kunden opdager for sent, hvad det samlede beløb bliver.

Det er værd at bemærke, fordi de fleste webshops reagerer på det ved at diskutere, om fragten skal være gratis. Det er en avancediskussion, og den er ofte svær. Men data peger på noget billigere: sig det tidligere.

Konkret, i den rækkefølge de plejer at være nemmest at gennemføre:

1. Vis fragtprisen på produktsiden, ikke først i trin tre af checkout.
2. Har du en grænse for fri fragt, så vis afstanden til den i kurven. "Køb for 120 kr. mere og få fri fragt" er både en oplysning og et mersalg.
3. Vis totalen inklusive alt så tidligt som muligt, også når det er et beløb, kunden ikke kan lide. En kunde, der springer fra på produktsiden, har ikke spildt din tid. En kunde, der springer fra i trin fire, har spildt sin egen.

Tvungen konto koster mere, end den giver

18 procent nævner tvungen kontooprettelse. Det er en af de få ting på listen, der kan fjernes på en eftermiddag, og hvor gevinsten er umiddelbar.

Argumentet for at kræve en konto er altid det samme: så kan vi gensælge til dem. Men det er en dårlig byttehandel. Du kræver noget af kunden på det tidspunkt, hvor kunden er tættest på at betale, for at opnå noget, du kan spørge om bagefter. Tilbyd gæstekøb, og spørg efter kontooprettelsen på ordrebekræftelsen, hvor prisen for et nej er nul.

Fejl på sitet er lige så stor en årsag som lang checkout

17 procent nævner fejl eller nedbrud. Det er samme niveau som "for lang checkout", og det er værd at stoppe ved, fordi de to problemer får meget forskellig opmærksomhed.

Der bliver holdt mange møder om at fjerne et felt i checkout. Der bliver holdt meget få møder om, hvorvidt betalingsflowet virker på en fem år gammel Android-telefon på et dårligt mobilnet. Prøv selv at gennemføre et køb på din egen shop på en langsom forbindelse. Det er den billigste CRO-øvelse, der findes.

Sådan bruger du tallene rigtigt

En vigtig advarsel om data, som Baymard selv er åben omkring: de 50 statistikker strækker sig fra 2006 til 2025 og kommer fra forskellige kilder med forskellige metoder. Gennemsnittet på 70,22 procent er derfor et robust pejlemærke for niveauet, ikke et præcist benchmark, du kan måle din egen shop mod på andet decimal.

Brug listen som en tjekliste, ikke som en prognose. Gennemgå din egen checkout mod de ti punkter, og find ud af hvilke af dem du selv er skyldig i. Svaret er sjældent nul, og de to øverste er de mest udbredte.

Det er også derfor en e-commerce optimering starter med at gå hele vejen fra kategoriside til gennemført ordre som en kunde, før der bliver foreslået en test. Hvis fragten først vises til sidst, behøver du ikke splittest for at vide, at det koster.